(网经社讯)导读：1月7日，市场监管总局和国家网信办联合发布《网络交易平台规则监督管理办法》，针对平台“仅退款”、“会员降权”、“大数据杀熟”等乱象明确划出红线，这意味着那些曾经可以“一言堂”制定规则的平台巨头，将面临更加公平、透明、规范的监管环境。（全文及解读详见#网经社 专题：https://www.100ec.cn/zt/yjdsjss/）
出品｜网经社
作者｜可乐
审稿｜云马
一、告别平台单方面规则
近年来，网络交易平台的规则制定与执行引发广泛争议。一些平台单方面设定“仅退款”政策，既损害商家合法权益，也影响消费者购物体验。“全网最低价”、“大数据杀熟”等问题日益突出，平台规则的随意制定和滥用现象成为社会痛点。
网络交易平台监管从集中反垄断转向常态化合规。据网经社查询deepseek，早期（如2021-2022年）以阿里巴巴、美团因“二选一”垄断被处百亿级罚款为代表，监管重点在于打破市场壁垒。近两年（2024-2025年），监管更趋精细与高频，执法由地方多部门开展。典型案例如美团、饿了么因资质审核疏漏被罚，滴滴因车辆合规问题连收百张罚单，网银在线因支付违规受罚近千万。趋势显示，资质审核、数据安全、特定商品（如医疗器械）管理及平台主体责任成为新焦点。
市场监管总局网监司司长朱剑桥指出，“仅退款”“全网最低价”等平台规则中存在制定随意、规则滥用、执行不透明等问题。这类问题在2025年以来的监管实践中尤为明显，市场监管总局为此开展了约谈整改和排查整治工作。《办法》的出台正是对这些前期工作的巩固和升级，标志着平台规则监管从临时性约谈转向常态化制度约束。
《办法》将程序正义作为平台规则监管的首要原则，要求网络交易平台在制定、修改规则时必须遵循公开、公平、公正的原则。平台规则制定不再是少数人的闭门决策。根据新规，平台制定、修改规则时，必须在其网站、应用首页显著位置公开征求意见。
平台必须预留充分时间，并提供必要的技术支持，确保各方能充分表达意见。对于收集到的意见，平台必须全面如实整理，合理意见应采纳，不采纳的也要有合理理由。这些材料需要保存至少三年，供监管部门备查。平台规则的公示时间也有明确规定：一般规则修改至少提前7天公示；涉及用户数量大、内容变动多、关系各方重要权益的重要规则修改，则需要至少提前15天公示。
二、新规有何突破？
网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所律师董毅智分析，这次《办法》最核心的突破，在于首次将平台规则纳入全流程、透明化的监管框架，彻底打破了以往平台“自定规则、自行执行”的“暗箱模式”。具体来看，有三个关键点特别值得关注。
一是规则制定与修改的全流程约束，比如要求平台规则必须在首页显著位置持续公示，重大条款还要加粗提示，修改时必须公开征求意见不少于7天，同时设置合理过渡期，不能突然变更影响商家和消费者权益，还要建立历史版本存档制度确保可追溯。
二是规则执行的“阳光化”与救济机制落地，明确平台处置商家时必须书面说明理由，还要提供便捷的申诉渠道，杜绝以往“一罚了之、无申诉途径”的情况，同时明确禁止通过搜索降权、算法歧视等隐性手段实施“二选一”。
三是划定了五大类禁止性强制行为清单，直击平台“霸王条款”的核心，比如禁止强制商家接受“仅退款不退货”、强制开通运费险、强制参加促销活动，以及不合理收费或违约金等，这些都是以往平台经济领域争议最大、商家和消费者反映最强烈的问题，此次以清单形式明确禁止，监管指向性非常清晰。此外，市场监管与网信部门建立线索移交、信息共享的协同监管机制，也实现了交易行为与网络内容监管的有效衔接，填补了以往跨部门监管的空白。
（网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所律师董毅智）
新规对平台滥用规则的行为进行明确禁止。“仅退款”政策被明确规范，平台不得强制或变相强制商家承担“退款不退货”的售后责任。平台收费乱象也受到严格限制。新规列举了重复收费、只收费不服务或少服务、转嫁平台自身费用、收取基础经营数据费用等七类不合理收费行为。平台也不得强制商家参加推广促销活动并收费，或利用不合理的保证金变相提高收费标准。对于违约金和损害赔偿金，新规要求平台必须合理设置数额或计算方法，不得收取明显超出合理水平的费用。
《办法》特别强调了消费者权益保护，将大数据“杀熟”明确列为禁止行为。平台不得在消费者不知情的情况下，对同一商品或服务在同等交易条件下设置不同价格。会员权益保障成为新规的一大亮点。消费者购买平台会员服务后，平台不得在约定服务期内单方面修改规则减损会员权益。如果会员规则有变化，平台在消费者续费前必须以显著方式告知变化情况。当消费者不接受规则修改并选择终止服务时，平台应当按照修改前的规则承担相应责任。新规还禁止平台排除或限制消费者投诉、举报、请求调解、申请仲裁和提起诉讼等法定权利，确保消费者维权渠道畅通。
去年8月12日，“电诉宝”发起专项调查行动（详见：http://www.100ec.cn/zt/zxlylx/ ），直指霸王条款、大数据“杀熟”、虚假宣传等乱象，并发布《2025暑期旅游&出行网络消费权益监测报告》。本次调查行动涉及对象有携程、飞猪、去哪儿、同程旅行、马蜂窝、途牛、航旅纵横、众信旅游、客路旅行、走着瞧旅行、穷游、要出发、旅划算等OTA平台，还有途家、木鸟民宿、小猪民宿等民宿平台。调查涉及问题包括霸王条款、大数据“杀熟”、旅游意外赔偿难、订单退改难、低价陷阱、虚假宣传、高额手续费、旅游途中强制消费、二选一、价格欺诈、哄抬价格、干预商家定价等。
之后，9月15日，国务院办公厅发布《关于进一步加强旅游市场综合监管的通知》。其中明确提到，督促在线旅游平台与旅游经营者加强个人信息保护，不得以“大数据杀熟”、虚假宣传、捆绑销售等行为侵害游客权益。
知名天使投资人、网经社电子商务研究中心特约研究员郭涛表示，《办法》将监管重心从“平台行为”转向“规则本身”，构建“规则制定—修改—执行”全流程监管体系。
规则制定层面，强调民主性与透明性，要求平台公开征求意见、明确过渡期、设置申诉渠道，打破以往“单边定规”的垄断格局，保障商家与消费者的参与权。
规则内容层面，划定公平性底线，明确禁止大数据“杀熟”、不合理限制商家经营、单方面变更会员规则等行为，直击平台“店大欺客”的核心痛点。
监管手段层面，突出协同化与社会化创新，建立市场监管与网信部门执法协作机制，倡导平台发布合规报告或引入第三方“体检”，形成“政府监管+社会监督”的共治格局。
权益保护层面，强化数据安全与权益保护的刚性约束，要求规则中明确个人信息处理规范与未成年人保护义务，将权益保护嵌入平台运营底层逻辑。
网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻也认为，这是首次明确平台规则制定修改需履行公开征求意见、差异化公示期、重大影响规则设置过渡期等义务，要求留存三年历史版本供查阅，从源头保障经营者和消费者的参与权与知情权。创新性禁止平台利用规则实施大数据杀熟、单方面变更会员权益、不合理限制经营者自主经营等行为，细化个人信息保护和未成年人网络保护的规则条款，建立申诉人工复核机制，打破以往仅针对交易行为的监管局限，实现对平台治理规则本身的精准规制。同时推动部门协作与社会共治相结合，鼓励平台开展合规自评或引入第三方体检，丰富监管维度。
三、平台治理转向多方参与
《网络交易平台规则监督管理办法》的出台，标志着平台治理从平台的“单边决策”转向了多方参与的“共同治理”。它的影响是系统性的，不仅直接改变消费者和商家的日常体验，更将重塑平台企业的运营逻辑、监管部门的执法方式乃至整个数字经济的生态环境。
郭涛称，对平台而言，短期需重构规则体系、调整运营模式，合规成本有所增加，但长期将降低因规则争议引发的法律风险，通过规范运营提升用户信任。对平台内经营者，摆脱“规则被动接受者”的弱势地位，不合理收费、随意下架等问题得到遏制，经营确定性增强，利于激发中小商家活力。对消费者，明确禁止平台利用规则减轻自身责任、加重消费者义务，为维权提供清晰依据，提升消费安全感。对行业生态，通过压实平台“关键少数”责任，避免无序竞争与资源内耗，推动平台经济从“规模扩张”向“质量提升”转型，引导平台将资源投入到技术创新与服务优化中，助力数字经济高质量发展。同时，为平台规则制定提供明确标准，减少合规试错成本，提升行业整体治理效率。
李旻表示，《办法》的出台为平台经济发展筑牢制度根基。一是规范市场竞争秩序，通过遏制平台店大欺客、乱收费、不正当竞争等行为，营造公开公平的经营环境，有效保护中小经营者和消费者合法权益，减少交易纠纷。二是强化平台主体责任，倒逼平台完善内部治理机制，提升规则透明度与合规性，推动平台从流量导向向合规与服务导向转型。三是促进健康可持续发展，明确各方权利义务边界，降低市场交易风险，增强市场主体信心，为平台经济创新发展预留合理空间。四是优化监管效能，通过部门协同与社会共治，实现精准监管与适度监管的平衡，既防范监管空白，又避免过度干预，助力平台经济高质量发展。
（网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻）
董毅智分析，《办法》对平台经济的影响是“短期阵痛与长期优化”并存的，整体来看是推动行业从“野蛮生长”向“规范可持续”转型的关键举措。从短期来看，最直接的影响是平台合规成本的上升，比如平台需要重构规则制定流程，增加合规审核、意见征集、公示存档等环节，部分依赖强制服务、不合理收费的盈利模式会受到限制，短期内可能面临营收承压的情况；尤其是中小平台，还需要投入资源改造系统以满足规则公示、申诉处理等技术要求，这对它们的运营能力是不小的考验。
但从长期来看，这种影响是正向且深远的，核心是重塑平台经济的公平竞争生态。首先，对平台而言，虽然短期整改压力大，但能推动平台从“靠规则收割”转向“靠技术创新和服务质量竞争”，长期来看有利于巩固合规形象、提升用户粘性。其次，对中小商家来说，打破了平台的“规则霸权”，经营自主权得到提升，不合理的运营成本会降低，获得了与大型平台更平等的发展机会，能有效激发市场活力。最后，对消费者而言，规则透明化、禁止大数据“杀熟”、完善纠纷处理机制等要求，会让消费者权益保障更充分，提升消费信任度，进而拉动网络消费的持续增长。整体来看，《办法》为平台经济划定了清晰的合规边界，减少了以往监管不确定性带来的行业波动，长期将推动平台经济实现健康可持续发展。董毅智补充到。
《网络交易平台规则监督管理办法》通过约束平台的“规则制定权”，在消费者权益与商家经营自主权之间建立了更平衡的支点，并推动监管体系和行业生态向更加透明、公平、共治的方向演进。其核心是将程序正义和多方参与引入平台治理，标志着中国平台经济正从快速增长阶段，迈向更加注重规则、质量和可持续发展的新阶段。
四、网经社法律合规成果
此前，网经社在消费维权、立法等方面也取得不少成果，并得到有关部委、消协的肯定。如2020年网经社出席国家市监督总局在京召开的“互联网企业创建无传销网络平台座谈会”，发布国内首份《中国社交电商合规研究报告》；2017年承接浙江省工商局、浙江省消保委委托的“跨境网购消费者权益保护课题”；2016年承担承接国家工商总局和浙江省工商局“全国网络交易平台合规审查”调研课题项目；在国家工商行政管理总局消费者权益保护局、中国消费者协会指导，与《中国消费者报》举办的“促进电商发展指导网络消费”座谈会上，发布《2016年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南》。2024年9月25日，浙江省消保委第四届专业委员会专家聘任仪式暨浙江《消法》实施办法修改座谈会在浙江省市场监督管理局举行。网经社电子商务研究中心主任曹磊受邀参加，并获聘浙江省消保委第四届电子商务专业委员会专家。
2013年，网经社受邀出席中国人民银行金融消费权益保护局等举办的《支付业消费权益保护研讨会》，并做主题报告；发起“2010中国网络传销不完全调查”，并发布中国首份网络传销调查报告《2010中国网络传销调查报告》，推动国家工商总局、公安部、工业和信息化部、国家互联网信息办公室、中国人民银行、中国银监会等六部门联合行动。
网经社深耕数字经济行业近20年，长期关注数字零售，旗下数字零售台（DR.100EC.CN）服务的客户有：京东、拼多多、抖音、快手、唯品会、遥望、谦寻、达达集团、小米、得物、网易严选、苏宁易购、什么值得买、返利网、途虎养车、梦饷科技、本来生活、奇麟鲜品、京东科技、蜜芽、美囤妈妈、乐信、大搜车、瓜子二手车、蘑菇街、聚美优品、无忧传媒、菜鸟等。
网经社数字零售台（DR.100EC.CN）是一站式数字零售门户，旗下运营：直播、社交、社区团购、农村、生鲜、汽车、二手、母婴等系列频道，提供包括：媒体、报告榜单、融资、会议、营销、培训、供应链融资等服务，是数字零售从业者、媒体、投资者的首选平台。（如果您是业内人士，欢迎合作咨询加微信xx726ysy，请务必备注姓名+单位+职务)
